V roce 2022 se Palírna U Zeleného stromu a.s. rozhodla pro významný krok – změnu positioningu své vybrané značky. Středobodem ambiciózního projektu byla výroba nového TV spotu jako klíčového prvku. Výsledný projekt přinesl nejen zvýšení efektivity kampaní, ale také upevnění pozice značky na trhu. Jak se podařilo zvládnout výzvy spojené s produkcí reklamy a s přísnými regulačními podmínkami? To ve svém článku prozradil Jiří Pejša, expert na obchod a marketing, dnes interim manažer BM4U.
Palírna U Zeleného stromu, druhý největší výrobce lihovin v České republice, má tradici sahající až do roku 1518. Její současná podoba je výsledkem více než 500 let dlouhé tradice výroby lihovin. Úspěch Palírny stojí na strategickém budování značek, ať už to jsou ty tradiční, jako Stará žitná myslivecká či Hanácká vodka nebo nové úspěšné produkty, například B42V eccentric vodka a rum Heffron. Tyto produkty pomohly nejen upevnit pozici na českém trhu, ale také otevřít dveře na zahraniční trhy, což dokládá jejich rostoucí podíl na trhu.
V roce 2022 se vedení rozhodlo zaměřit na transformaci vybrané značky. Tato změna měla za cíl nejen oslovit širší publikum, ale také zdůraznit unikátní hodnoty této značky a podpořit její vnímání jako klíčového hráče v segmentu prémiových lihovin.
Výzvy a příležitosti při změně positioningu značky
Během změny positioningu vybrané značky se tým potýkal s několika zásadními výzvami. Prvním problémem byla nedostatečná kompetence marketingového týmu, která se projevila zejména při přípravě zadání pro reklamní agentury. Tento nedostatek mohl vést k chybám, které by znamenaly ztrátu času i financí.
Další významnou výzvou byla samotná výroba TV spotu. Image značky je subjektivní a vyžaduje citlivý přístup k detailům, aby výsledný spot odpovídal strategii. Přidaly se k tomu i přísné regulační podmínky pro reklamu na alkohol, jejichž porušení by mohlo způsobit zpoždění kampaně nebo nutnost jejího přepracování, a tedy navýšení rozpočtu.
Na druhé straně však projekt nabídl významné příležitosti ke zlepšení interních procesů. Došlo k posílení kompetencí marketingového týmu a vytvoření standardů, které lze aplikovat i na další projekty. Navíc bylo možné posílit pozici značky na trhu díky efektivní komunikaci nového positioningu.
Od strategie k realizaci
Realizace projektu začala definováním positioningu značky a přípravou plánu. Jako člen představenstva odpovědný za strategii jsem zajistil precizní přípravu všech klíčových fází. Spolu s marketingovým manažerem jsme připravili zadání (brief), které bylo kritickým bodem celého procesu. Tento brief byl následně projednán s agenturami během přípravných schůzek, což zajistilo jeho správné pochopení a eliminovalo možná zkreslení.
Po výběru agentury následovala fáze výroby TV spotu. Stanovené kontrolní body umožnily sledovat průběh realizace a zajistit kvalitu výstupů. Kreativní tým čelil výzvám spojeným s počasím během natáčení, což vyžadovalo flexibilní přístup a rychlé rozhodování.
Změna positioningu vyžadovala nejen precizní plánování, ale také schopnost rychle reagovat na neočekávané problémy, například na připomínky Rady pro reklamu. Významnou součástí projektu byl také marketingový výzkum, který testoval vnímání kampaně konzumenty. Jeho výsledky poskytly cenné informace pro finální úpravy kampaně.
Úspěšné spuštění kampaně
Reklamní kampaň byla spuštěna v plánovaném termínu a bez překročení rozpočtu. Marketingový výzkum potvrdil, že konzumenti vnímají nový TV spot tak, jak bylo definováno ve strategickém zadání. Pozitivní reakce spotřebitelů byly měřitelné již v prvních týdnech kampaně ve vnímání značky jak z pohledu znalosti, tak z pohledu žádoucích asociací.
Projekt navíc přispěl k růstu kompetencí marketingového týmu. Tyto nově získané schopnosti a zkušenosti budou využity i při realizaci budoucích kampaní, což podtrhuje dlouhodobý přínos projektu pro společnost.
Závěr a inspirace
Příběh transformace značky ukazuje, jak důležité je precizní plánování, důraz na detaily a schopnost vést tým ke společnému cíli. I zdánlivě rutinní projekty mohou přinést významné poučení. Klíčové bylo nejen vytvořit efektivní kampaň, ale také posílit pozici značky na trhu a zvýšit kompetence celého týmu.
Tým BM4U opět ukázal své zkušenosti a schopnost převést výzvy v příležitosti. Pokud hledáte partnery pro řešení komplexních projektů, kteří dokážou krize přeměnit v růst, jsme tu pro vás.