Začátkem roku 2018 čelila společnost General Mills Eastern Europe s.r.o. (GMEE) ambicióznímu cíli: dosáhnout růstu čisté maloobchodní tržby (RNS) o 50 % v regionu, který již dosahoval svého obchodního potenciálu. Klíčovým hnacím motorem tohoto plánu se stala značka Häagen-Dazs, která za jediné Vánoce dokázala získat rekordní 24% tržní podíl na trhu prémiové zmrzliny. Tento úspěch nebyl náhodný – stál za ním promyšlený plán, precizní exekuce a odborné vedení zkušeného týmu. O svůj příběh se podělil Václav Šístek, tehdejší Market Manager pro východní Evropu.
Jak se zrodil úspěch značky Häagen-Dazs v CEE
General Mills expandovala do střední Evropy až v roce 2006, tedy s výrazným zpožděním oproti konkurenci. Aby vyrovnala nevýhodu pozdního vstupu, zvolila efektivní distributorský model. Značka Häagen-Dazs se brzy stala lídrem mezi prémiovými zmrzlinami v regionu, který byl tradičně orientován spíše na impulzivní produkty. Právě tento kontrast – „nejdražší zmrzlina na nejchudších trzích“ – představoval významnou výzvu, který si žádal inovativní přístupy.
Výzvy a překážky na cestě za růstem
V roce 2018 byly značky GMEE již dobře etablované v hlavních maloobchodních kanálech. Dosažení průkazných nárůstů vyžadovalo zcela nový přístup. Interní korporátní pravidla omezovala velké marketingové investice a zároveň vládl skepticismus k inovativním strategiím. Většina ročních prodejů zmrzliny probíhala v letní sezóně (70–80 %), zatímco Vánoce byly tradičně považovány za „mrtvou sezónu“ pro zmrzliny. Bylo tedy nutné přesvědčit partnery, že vánoční sezóna může být zlomová.
Strategická inovace: cesta k revoluci
Vedoucí projektu, expert v oboru, navrhl strategii, která redefinovala trh prémiové zmrzliny. Uvedení nanuků Häagen-Dazs na trh představovalo zásadní krok. Nanuky byly nabídnuty za paritní cenu se značkou Magnum, lídrem trhu. Tento formát byl v regionu tradičně oblíbenější než rodinná balení a přinesl okamžitý nárůst distribuce a prodejů. Zavedení vánoční sezóny pro zmrzlinu zahrnovalo silnou prodejní podporu, včetně letákových akcí, speciálního vystavení a slev. Mediální kampaň ve stylu letní sezóny zahrnovala TV, online a outdoor reklamu. Protože se podařilo přesvědčit vedení společnosti o potenciálu strategie, byla kampaň financována z interního rozpočtu. Obsahovala komunikaci nanuků jako novinky a zdůrazňovala prémiový status značky. Tento komplexní přístup zajistil potřebnou podporu na všech úrovních.
Výsledky, které přepsaly historii
Strategie přinesla rekordní úspěch. Růst čisté maloobchodní tržby (RNS) dosáhl 70 %, čímž GMEE překonalo plán a stalo se nejúspěšnější entitou regionu. Vánoční promoce dosáhla poloviny letních prodejů, což byl doposud neviděný výsledek. Tržní podíl Häagen-Dazs ve vánočním období dosáhl 24 %, což se stalo globálním rekordem značky. Otevřely se nové prodejní kanály a získali se noví věrní zákazníci.
Poučení a inspirace do budoucna
Tento příběh ukázal, že i na trhu s pevnou sezónní strukturou tržeb je možné dosáhnout revoluce skrze odvahu, inovaci a důvěru v tým. Vedoucí projektu prokázal schopnost efektivně přesvědčit partnery, navigovat složité interní struktury a propojit tradiční přístupy s moderními nástroji. Tento úspěch může sloužit jako inspirace pro firmy, které hledají způsoby, jak obrátit sezónní omezení a tradiční bariéry ve svůj prospěch.
Zároveň tento příběh ilustruje důležitý princip: kdo dělá totéž co konkurence a ve stejný čas, pouze „kouše do stejného koláče.“ Kdo však přijde s něčím odlišným, nebo změní načasování své strategie, může vytvořit zcela nový „koláč“ a zásadně posílit svou pozici na trhu. Tato inovativní změna pohledu může být klíčem k dlouhodobému úspěchu.
Jak získat za jedny Vánoce 24% tržní podíl? Příběh Häagen-Dazs ve střední Evropě
